Статьи

Маркетинговая стратегия: роскошь или необходимость?

Дата: 17.12.2014 :: Издание: SAM

Михаил Горшихин, исполнительный директор SmartUP CG.

Сейчас очень многие ТРЦ ожидают буквально "таблетку от кризиса и проблем". Все хотят найти такое решение, которое поможет взять и получить высокую эффективность. В неделю. В день. Буквально на следующее утро. Из-за этого активно проводят мероприятия в стиле концертов на 4-5 звезд и розыгрышей квартиры. Из-за этого потом разочаровываются. Из-за этого, не видя большого эффекта, тормозят затраты на маркетинг. А секрет-то прост. Маркетинговая стратегия - и есть таблетка, даже целый лоток лекарств, только пить их надо правильно, целым курсом и под присмотром специалистов.

Почему же стратегия?! В чем заключается отношение к стратегии как к непозволительной роскоши или лишней части работы - скорее всего в том, что этот продукт стоит денег, ко многому обязывает и внешне, кажется, не нужен. Попробую убедить вас в обратном. Стратегия позволяет:
1) сэкономить, расходуя деньги на полезные каналы коммуникаций с потребителем, определенные по периодам и купленные со скидкой;
2) сэкономить, на заранее спланированных партнерских мероприятиях и переложить часть расходов на партнёров (до 70%);
3) сэкономить, продумать длительные акции, до трёх месяцев, снизив расходы за период;
4) стать более ориентированным на арендаторов, заранее организовав усиление их акций и кросс-промо для снижения общих затрат.

Общая экономия расходов при найме консультанта на написание стратегии – до 30% от возможного годового бюджета маркетинга. Эффективность при реализации (для примера возьмем самый "трудно растущий" вариант - торговый центр на этапе "зрелости"/5 лет/) составляет рост посещаемости около 20-30% в год. Если брать в расчет недавно функционирующие торговые центры - до 100%.

Мог бы конечно написать как маркетолог: удобно, понятно, с оформленными дизайнами на каждый месяц, с распределенными целями и затратами, с единой концепцией развития и упорядоченным действиям. Но, учитывая такую эффективность сокращения расходов, это всего лишь дополнительные преимущества.

Несмотря на то, что меня явно можно обвинить в предвзятости, сразу скажу - маркетинговую стратегию должны писать привлеченные консультанты. Причем ни event-агенства, не PR-компании, а именно специалисты по маркетингу и брендингу. Почему? Назову всего 3 причины:

1) Консультанты обладают более широким профилем: тут есть специалисты по медиапланированию, тут есть специалисты по организации мероприятий, аналитики, специалисты по брендингу. Вряд ли в составе управляющей компании или даже девелопера с успехом решены эти функции. Ведь одновременно люди, работающие в оперативном управлении ТРЦ, занимаются еще и общением с арендаторами, и организацией акций, и закупками, и многими другими проблемами. Можно конечно представить, что они используют практику от своей работы для достижения будущего результата, однако занимаясь лишь одним-двумя ТРЦ очень сложно быть сфокусированным на трендах и новых решениях и одновременно на текущей работе.

2) Консультанты более объективны. Они исходят от эффективности, затрат и целевой аудитории. Очень многие рекомендации наталкиваются на стену "это слишком сложно", "это слишком по-новому", "это слишком трудно реализовать". Сотрудник отдела маркетинга ТЦ предпочитает "проверенные лично решения", желательно легко реализуемые. Почему?! Да потому что он, как правило, занимается сотней дел одновременно. И вместо того, чтобы каждый день совершать практически подвиги, реализуя сложные задумки, он лучше сделает остальные 99. В конечном счете, это может грозить однообразным маркетингом ТЦ на протяжении нескольких лет.

3) Специалисты отдела маркетинга – другое важное звено процесса. На их функцию, если стратегия пишется правильно, выпадают другие важные задачи: общение с арендаторами, поиск потенциальных партнеров, контроль соответствия стратегии интересам всех участников. В конечном счете, его задача исполнить стратегию и достигнуть результата с максимальной эффективностью. А также, координируя привлеченных консультантов, попробовать получить от них ответы на максимальное количество вопросов.

Итак, главное, что же должно войти в нормальную полезную маркетинговую стратегию:
1) Выводы относительно исследования аудитории (как полевого, так и внутри торгового центра). Это позволяет определить поведение и предпочтения покупателей, на основании которых и определяется дальнейший план действий;
2) Ключевые направления действий по развитию как маркетинга ТРЦ, так и взаимоотношению с арендаторами проекта;
3) Оценка действий конкурентов и возможностей по привлечению дополнительной аудитории;
3) Постановка SMART-целей и прогнозирование результатов;
4) Наиболее полное определение методов реализации, каналов коммуникации и способов экономии. Подобная оптимизация позволяет сэкономить до 20% маркетингового бюджета;
5) Детальная тактика использования каждого канала коммуникаций: от социальных сетей и наружной рекламы до мероприятий и партнерских событий;
6) Тактики по увеличению продаж в магазинах арендаторов: кросс мероприятия с ТРЦ и внешними партнёрами, поддержка акций и распродаж арендаторов;
7) План партнерских мероприятий;
8) Креативная стратегия, содержащая мастер-макеты на год, сценарии радио и ТВ роликов;
9) PR-стратегия, в рамках которой определены наиболее популярные медиа-партнёры ТРЦ, и разработан план взаимодействия с ними.

Перечисленное выше - это фактически разделы вашей маркетинговой стратегии, которые отвечают на все запросы маркетинга в планируемом году. Всего этого необходимо и достаточно для достижения:
1) Рост маркетинговых показателей: посещаемость, конверсия, объем продаж, средний чек;
2) Рост уровня лояльности посетителей и арендаторов;
3) Организация упорядоченной работы по достижению определенных результатов;
4) Экономия бюджета на 40%.
Так что же такое маркетинговая стратегия - роскошь или необходимость? Решать Вам.