Статьи

Взгляд на рынок. Маркетинг: что делать в новом году.

Дата: 15.11.2014 :: Издание: SAM

Михаил Горшихин, исполнительный директор SmartUP CG.

На рынке наблюдается «мягкая паника»: Shopping Index падает, активность покупателей оставляет желать лучшего. Некоторые сети закрываются и уходят из России навсегда. Брокеры не могут заполнить торговые центры, а девелоперы, приближающиеся к сдаче проектов, ускоряются - пытаясь сэкономить даже на необходимом, спешат открыться даже с очень большим количеством вакантных площадей. Другие, у которых проекты еще в стадии строительства, -  максимально тормозят решения и думают, что же делать с ростом цен на строительные материалы. Кажется, вот-вот наступит 2008 v 2.0. В это время большинство торговых центров сокращает расходы на самое «ненужное» - маркетинговую поддержку проекта. Надо ли?

Не буду размышлять на тему, каков же будет курс доллара в декабре 2014 или же в апреле 2015. Для этого многие сейчас читают мнение финансовых экспертов, аналитиков, МЭР РФ, а за курсом и рыночными трендами, как пошутил мой знакомый, наблюдает даже его бабушка-пенсионерка. Однако свой маркетинговый совет на 2015 год все же дам, но прежде, давайте постараемся зафиксировать реально сложившуюся на рынке торговой недвижимости ситуацию.

Среди существующих и работающих торговых центров мы видим следующее:
1. Снижение посещаемости торгового центра. У многих торговых центров был зафиксирован отток аудитории в мае-июне этого года. Максимальное падение пришлось на июль-август. Однако в ноябре посещаемость согласно шопинг-индексу выросла на 5%. Это не касается торговых центров, которые находятся на первом году жизни - они еще не работают, используя весь потенциал. Тем не менее, можно прогнозировать, что по всей России уменьшается доля "частых" посетителей ТЦ (посещают ТЦ более раза  в месяц). И, если говорить о потребительском поведении, то мы увидим, что рациональных покупателей становится больше. А это значит, что каждый из них будет брать максимум, выбирая торговый центр, который предложит условия для покупок лучше.
2. Начало торгов с арендаторами. Доллар подорожал. Закупочные цены выросли. Количество покупок снизилось. У некоторых арендные ставки вообще в валюте. Что остается делать арендаторам? Конечно же, торговаться. На этот год основной показатель, который мы можем предложить использовать в качестве лакмусовой бумажки для измерения  успешности продвижения ТЦ - уровень арендной нагрузки для арендатора.
3. Уменьшение потребления. Во-первых, растет доля рациональных покупателей, во-вторых, потребители будут беречь деньги, в-третьих, сократятся продажи дорогих товаров и предметов роскоши. Все это значит, что объем выручки ритейла сократится.
4. Увеличение конкуренции. Торговых центров стало действительно много. Во всех регионах и крупных городах растет конкуренция. От каждого нового объекта посетители получают все большее соответствие их запросам. Торговые центры, построенные даже всего 5-6 лет назад, становятся менее интересны. Локация объекта, правильная ниша ТЦ, отстройка от конкурентов - то, что может помочь в конкурентной борьбе. Ну а если совсем не получается - позиционируйтесь. Вам нужно уникальное предложение для Ваших (и только ваших) покупателей. 


В условиях любого кризиса, собственники стараются сократить издержки. Стараются резать в первую очередь затраты на обслуживание деятельности компании. Как правило, "под нож" идут и расходы на маркетинг. Я бы всё же от этого предостерег. Дело в том, что именно сейчас, когда у покупателя есть разнообразие вариантов помочь ему сделать выбор наиболее важно. Ну а экономить, конечно, надо - используйте только эффективные методы и креативные решения. Но давайте попробуем описать, на чем следовало бы сосредоточиться.

Если попытаться выявить методы, которые помогут вам с минимальными потерями прожить 2015, то остановиться стоит на 5 основных решениях:
1. Сложные комплексы маркетинговых коммуникаций. Время простых решений закончилось. Больше не получится проводить что-то «ради эксперимента», не прогнозируя результат. Теперь каждой действие ценнее, потому что оно точно должно привести к покупкам у ваших арендаторов. Не надо отменять все развлекательные мероприятия, которые создают поток в торговый центр. Но сосредоточится придется на стимулировании продаж. Комплекс мероприятий в данном случае должен подразумевать необходимость проведения акции, направленной на рост продаж, совмещенной с потокообразующими акциями. Идея должна быть продумана детально. Мероприятия должны дополнять друг друга, подчиняясь одной цели. То есть, например, вы задумали акцию, основанную на механике «подарок за покупку на пару месяцев». А через 2 месяца вы хотели провести массовое мероприятие. Рекомендуем, совместить: потокообразующее мероприятия для запуска акции, сама акция, дополненная промежуточными розыгрышами и активностями.  И растянуть на три месяца. Сразу же нужно спланировать вирусную кампанию и единое рекламное сообщение. Но главное -  синергия. Неправильно, если не будет роста продаж, потому как пригласили звезду, которая не соответствует вашей целевой аудитории. Пеняйте только на себя. Ну а правильно, таким образом «заманить людей» в торговый центр и начать стимулирование – например, «ночь шопинга». 
2. Программа лояльности. Сразу оговорюсь – это не только скидки, это не только карта. Это комплекс мер, который направлен на ваших постоянных покупателей. Это одновременно, коммуникация с ними, стимулирование их покупок, специальные мероприятия для них, дополнительные предложения, подарки, сервисы. Если все это есть в программе лояльности – значит, вы движетесь правильным путем и сможете удерживать покупателя от похода к конкурентам, одновременно предлагая ему дополнительные возможности для покупок и стимулируя продажи.
3. Привлечение арендаторов и партнеров. Постарайтесь сделать из торгового центра настоящую социальную площадку для вашей зоны охвата. Не просто ждите предложений о проведении на вашей территории интересных событий, а анализируйте и предлагайте возможным партнерам это сделать. Для любого арт-проекта, выставки, промоушена другого бренда торговый центр всегда может быть площадкой, местом аккумулирования посетителей, партнером по рекламной кампании. Это точно интереснее, чем просто площадка. Поэтому, у вас есть все шансы привлечь оригинальные массовые проекты и дополнить активности, как говорилось выше, собственными стимулирующими акциями.
4. Используйте интерактивные программы. Сотрудничество с посетителями экономит деньги и помогает продвигать акции. Ну, например, можно организовать новогоднее мероприятие, где выступают артисты, и потратить на это значительные средства, а можно «кинуть клич» по городу и предложить всем мужчинам принять участие в конкурсе на лучшего Деда Мороза за приз размером в 200 000 рублей. Костюмы, наверное, придется все же заказать заранее, а вот программу (конечно должен быть предварительный отбор) из творческих номеров они вполне могут подготовить. Главное сделать это интересным шоу, но никто не говорил, что это будет легко, однако сильно-сильно дешевле. Кроме того, красивые фотографии, где в атриуме присутствуют одновременно около 100 костюмированных персонажей и внимание аудитории вам обеспечены.
5. Используйте вирусные акции, как способ экономии денег. Главное, помните, самый лучший вирус – актуальный, «на злобу дня». Боюсь, что механику запланировать, заранее не получится. Но лучше в годовой бюджет  заложить непредвиденные расходы на такую возможность для маркетологов. На конференциях часто рассказываю, как за счет использования купленного метеорита и правильно оформленного (стоимость 13 000 руб.), установленного в ТЦ по случаю падения метеорита в Челябинске, удалось увеличить количество посетителей. 
Это, вроде, все. Но поверьте, делая из этого хотя бы процентов 70%, вы значительно облегчите жизнь себе и своим арендаторам. Ну а если кризисные явления в нашей экономике «вдруг испарятся», то тогда и сможете увеличить эффективность своего маркетинга.

Но что же делать девелоперу, если проект еще не действует, а только запускается? Какая ситуация для них сейчас сложилась на рынке? Попробуем дать пару советов и рынку b2b. Какие тенденции мы можем сейчас увидеть: 

1. Увеличение количества объектов в благоприятных для развития ритейла регионах. Строительство новых ТЦ мы можем увидеть почти во всех городах-миллионниках. В общем на примере той же Москвы мы знаем, что к открытию в 2015 готовится около 0,6 млн. кв. м. новых площадей. А это значит -  уровень предложения для потенциальных арендаторов вырастет.
2. Что же при этом случится со спросом?! Как я уже говорил, он падает. В статье «Известий» от 08.10.2014 говорится: «Ослабление российской валюты обернулось убытками и для немецких экспортеров. Вследствие падения курса рубля, сокращения россиянами расходов и снижения спроса им пришлось на 10-15% сократить поставки в Россию для сезона осень-зима 2014-2015, рассказал DW Райнхард Дёпфер, глава Европейского совета по экспорту модных товаров и текстиля». Там же: Maratex закрывается, некоторые сети прекращают свои франшизы, и даже магазины Seppala покидают наш рынок. БольшАя часть российского ритейла сокращает свои отделы развития, корректируют свои планы по заходу в новые регионы, считают эффективность торговых точек, анализируя, от каких из них можно избавиться. А если и идут они в новые ТЦ, то только на совершенно «драконовских» условиях, при этом требуя доказательств, что они смогут покрыть свои издержки.
3. Ограниченные возможности финансирования проекта: говоря простым языком, кредиты стало искать сложнее.

Н что же делать девелоперу, если проект еще не действует, а только запускается. Все просто – конкуренция усилилась. За покупателя, за арендатора, за деньги. Значит, наша задача сделать проект ярче и интереснее. Хороший бренд, широко известный на рынке коммерческой недвижимости. Но отсюда следует, что маркетинг лучше не сокращать, ведь его основная задача именно в стимулировании спроса. Но на чем-то надо экономить? Вот тут нам на помощь и придет многообразие методов. Рецепт прост - сделайте креативнее. Да, иногда хочется «убить» именно масштабом, но, поверьте, быть интереснее - привлекательнее. Если немного подробнее:
1. Создайте яркий бренд. Постарайтесь учесть современные тренды. Старайтесь наполнить его ценностями, как эмоциональными, так и рациональными. Они кстати должны четко отстраивать вас от конкурентов. Постарайтесь понять, что в этом бренде хотят увидеть все представители различных контактных групп: инвесторы, арендаторы, покупатели. Это значит, что больше не надо просто рисовать логотип и передвигать палочки и буковки. Это значит, что надо провести исследование и определить ценности. И платформа нового бренда, и его визуальное отображение должны четко передавать УТП. И главное – не обязательно платить иностранным дизайнерам. В России множество компаний, которые по уровню своих работ ничуть не уступят западным лидерам рынка, а возьмут чуть ли не в пять раз дешевле.
2. Рекламируйтесь. Как гласит закон рекламы: рекламироваться надо не для того, чтобы выиграть, а для того, чтобы не проиграть. Если другие уходят из информационного пространства, то вы наращиваете ваше присутствия. К тому же, когда все будут уходить, цены будут дешевле. А если брать оптом, то наверняка сможете договориться о скидках. Но где? Выберете только самые популярные каналы коммуникаций – то есть там, где точно будет ваша аудитория и так много, что цена за контакт будет минимальной. Пользуйтесь показателем стоимости контакта в расчете на представителя вашей целевой аудитории. Постарайтесь создать вирусный эффект.
3. Участвуйте в профессиональных мероприятиях. С брендами разговаривать не получится – получается говорить с людьми. Но помните – мероприятия нужны самые посещаемые, а участие должно быть самым ярким. Либо нужны авторитетные люди, которым доверяют на рынке, из вашей компании, либо нанимайте профессионалов, которые будут говорить от имени вашего проекта. Ну а если хотите, чтобы внимание на ваш стенд на выставке обратили, – не надо делать его самым большим, сделайте его максимально оригинальным. Стенд, привлекающий внимание может располагаться и на 9 кв.м.

И главное, помните, что ваш брендинг должен быть везде, ваше УТП, причем сформулированное в зависимости от интересов каждой аудитории, должно понятным. И не надо подсовывать банкирам буклеты, разработанные для арендаторов. Не надо рекламироваться на менее надежном портале, чтобы сэкономить денег. Забывать на встречи яркую полиграфию для  будущего торгового центра. В тот момент, когда вы добираетесь до контакта с целевой аудиторией, промашек быть не должно: профессиональнее, понятнее. Только нужные люди, только яркие имиджи, только полезная информация.

Ну а каким бы дальнейший год не был – он точно будет новым. Значит будут и новые успехи и новые задачи. Удачи вам в 2015!