Статьи

Креатив как способ экономии бюджета

Дата: 17.02.2015 :: Издание: SAM

Екатерина Ефимова, директор по маркетингу SmartUP CG

В текущей экономической ситуации, когда большинство торговых центров начинают сокращать годовые маркетинговые бюджеты, креатив может стать одним из методов привлечения внимания целевой аудитории к объекту. Причина использования креативных идей заключается в том, что при минимальных вложениях в проект, можно получить максимальную отдачу. Эффективность любой акции или мероприятия маркетологи оценивают по ряду показателей, например: стимулирующие покупки акции поднимают продажи арендаторов, увеличивают средний чек и конверсию; крупные мероприятия способствуют росту информированности аудитории об объекте и повышают его посещаемость.При этом, эффективность данных активностей также оценивается с помощью показателя «стоимость привлеченного контакта». При реализации креативных идей значение данного показателя стремится к нулю.

При создании неординарных активностей нужно помнить, что любая креативная идея должна четко отвечать трем параметрам. Во-первых, цели разработки нестандартной акции должны быть Вам понятны, т.е. прежде, чем что-то придумать, нужно поставить измеримую цель данного проекта (увеличение посещаемости, запуск «сарафанного радио», формирование восприятия объекта). Во-вторых, необходимо учитывать целевую аудиторию объекта и его позиционирование: новаторские идеи для семейного торгового центра должны отличаться от нестандартных решений для торгового центра концепции fashion. И, в-третьих, креатив должен приносить заметный результат: сумма экономии за счет привлечения партнеров и спонсоров, количество упоминаний объекта в СМИ, рост подписчиков группы в социальных сетях, рост лояльности аудитории и др.Важно помнить, что творческий подход к маркетингу обеспечивает долгосрочный эффект: правильно реализованная акция запомнится покупателями надолго.

Обращаю Ваше внимание, что все креативные идеи должны учитывать менталитет жителей и особенности региона. Мы давно практикуем реализацию нестандартных решений, и каждый раз, когда придумываем акции для объектов по России, учитываем особенности менталитета. Например, реализация общегородского конкурса талантов может успешно пройти в торговых центрах Санкт-Петербурга, Красноярска, Иркутска, но для Сургута, где аудитория обладает более высоким уровнем дохода и иным покупательским поведением, она будет попросту неуместна.

Креатив действительно помогает сократить бюджет. Существует множество различных способов, как это можно сделать. Я приведу лишь несколько примеров креативных решений в операционном маркетинге торгового центра, которые позволяют сэкономить. Можно создать новость и вирусный эффект, которые привлекут прессу и дополнительный траффик посетителей, повысят лояльность Ваших покупателей. Например, установка Рекорда Гиннесса в ТЦ «Глобал Сити» (г. Москва). Рекорд ставил Александр Муромский, что позволило привлечь к мероприятию других известных спортсменов, которые пришли поддержать «русского богатыря». Упоминание спортивных звезд позволило привлечь прессу, в том числе и зарубежную. На мероприятии присутствовали федеральные каналы, новость разошлась по большому количеству СМИ:44 публикации в СМИ, включая 5 новостных сюжетов на ТВ. Сумма сэкономленных средств составила порядка 4,5 миллионов рублей.Несмотря на то, что мероприятие проводилось в период праздников, когда жители уезжают из города, посещаемость объекта выросла в несколько раз.

Представьте себе, можно провести мероприятие в торговом центре, бюджет которого составит порядка 13 тысяч рублей, а посещаемость вырастет на 100%. Как Вы помните, в феврале 2013 года была история с падением «челябинского метеорита», новость о котором была известна практически всем и постоянно тиражировалась СМИ. В ТРК «Космос» (г. Санкт-Петербург) мы установили стеклянный куб с метеоритом, на котором была надпись «Тот самый метеорит, который исполняет желания». Эффект был ошеломляющий: рост посещаемости на 100%, и каждый человек, который приходил в ТРК, останавливался у метеорита и загадывал желание.

С помощью креативных акций с минимальным бюджетом можно формировать общественное мнение о проектах и привлекать внимание к открытию. Например, для формирования восприятия объекта lifestylemall«Агора» в Сургуте было принято решение создать дополнительный информационный повод. Ключевой фигурой рекламной кампании стал имидж пингвина. Для усиления эффекта рекламной кампании и запуска «сарафанного радио» было снято несколько вирусных видеороликов, повествующих о приключениях пингвинов в Сургуте. Количество просмотров на Youtube составило более 80 000, при том, что численность Сургута 330 000 человек. Ролик о том, как пингвин переходил дорогу, попал в эфир канала НТВ (передача «Главная дорога»). 74% опрошенных респондентов сообщили, что после акции с пингвинами «Агора» воспринимается исключительно как lifestylemall, а затраты на реализацию данного проекта составили 22 000 рублей.     

Хотите повысить эффективность акции и при этом снизить затраты на ее реализацию? Привлекайте партнеров. Летом 2014 года мы  организовали систему партнёрства между «Неделей высокого юмора от Comedy» и шестью торгово-развлекательными центрами по всей России: «Галерея» Краснодар, «Красный Кит» Мытищи, «Парк Хаус» Волгоград, «Парк Хаус» Екатеринбург, «М5 Молл» Рязань, «КомсоМОЛЛ» Красноярск. Затраты на использование имиджа Comedy составили 0 рублей. Призовой фонд (билеты и туры на мероприятие в Юрмале) на сумму 5000 евро каждому ТРЦ были предоставлены бесплатно. Также была бесплатная поддержка со стороны радиостанций Юмор FM в Сургуте, Волгограде, Екатеринбурге, Рязани. Основным преимуществом для Comedy стал рекламный охват более 1,2 млн. человек и создание дополнительных точек продаж. Результатом данной акции стал рост посещаемости торговых центров, рост вовлеченности покупателей в акции и рост среднего чека.

Существует ряд мероприятий, которые можно практически полностью реализовать за счет партнеров, и это не кросс-промо акции. Например, в канун 8 марта на территории ТРЦ можно организовать цветочный фестиваль за счет привлечения цветочных магазинов города. Торговый центр в данной ситуации предоставляет площадку для проведения мероприятия, а арендаторам предлагаются условия размещения «процент с оборота». Таким образом, торговый центр становится идеальным местом для покупки подарков, где можно сразу же купить букет. Еще один вариант подобного мероприятия, это дизайн-базар – ярмарка товаров ручной работы. Мы проводили такое мероприятие в ТРК «КомсоМОЛЛ», г. Красноярск. К участию в активности были привлечены молодые талантливые дизайнеры города. На одном из этажей торгового центра была выделена площадка под мероприятие, частично предоставлена мебель. Также торговый центр обеспечил рекламную кампанию. В результате возросла посещаемость объекта, лояльность и интерес аудитории.

Хотите сэкономить на звездах? Будьте креативны! В ТРК «КомсоМОЛЛ» (г. Красноярск) и ТРК «Космос» (г. Санкт-Петербург) мы проводили общегородской конкурс талантов. Жители города могли принять участие в соревнованиив различных номинациях. Оба конкурса обеспечили широкий охват аудитории: мероприятие обсуждали, люди были полностью вовлечены в процесс, возросла лояльность аудитории к комплексам. И все же, самым значимым достоинством данного проекта стало то, что оба торговых центра смогли сэкономить порядка 400 000 рублей на привлеченных артистах и Звездах: вместо музыкальных коллективов выступали участники конкурса.

Еще один интересный вариант того, как можно сэкономить на проведении детского мероприятия – это организация интерактивной площадки. На ней достаточно установить игровую приставку (например, Guitar Hero – комплект из гитары, барабанов, микрофона) и устроить импровизированные соревнования. Затраты на такую площадку минимальны: аренда приставки, минимального комплекта светового и звукового оборудования (тут также рекомендую взаимодействовать со спонсорами), ведущий. Мы организовывали такую площадку несколько раз: первый раз в ТРК «Модный квартал» (г. Иркутск), когда затраты были минимальны с учетом привлечения якорного арендатора к спонсорству, второй раз – в ТРК «КомсоМОЛЛ» (г. Красноярск). Важно помнить, что детям интересна та активность, в которой они  могут принять непосредственное участие.Сумма экономии от реализации детской интерактивной площадки вместо полномасштабного детского мероприятия составила порядка 100 000 рублей.

Могу с уверенностью сказать, что вариантов для разработки подобных креативных активностей множество. Главное, правильно расставить приоритеты и четко понимать, какую цель Вы хотите достичь с помощью нестандартного решения. Как видите, основным достоинством неординарных мероприятий является то, что они позволяют сэкономить бюджет на сумму от 100 000 до 4,5 миллионов рублей, при этом,не экономя на качестве и эффективности акции.